Brand Positioning, hay định vị thương hiệu, là thuật ngữ thường gặp trong quá trình làm marketing nói chung và branding nói riêng. Vậy bạn đã thực sự hiểu rõ về Brand Positioning? Cũng như cách xây dựng chiến lược định vị cho thương hiệu của doanh nghiệp mình? Bài viết này chúng ta cũng tìm hiểu những khái niệm cơ bản nhất nhé.
Brand Positioning – Định vị thương hiệu là gì?
Hiểu theo một cách đơn giản, Brand Positioning là quy trình định vị thương hiệu trong đầu khách hàng. Nó bao gồm và liên quan tới chiến lược định vị, chiến lược thương hiệu hay cả tuyên ngôn định vị nữa.
Trong cuốn sách Positioning: The Battle for Your Mind của Al Ries và Jack Trout, việc định vị thương hiệu nhằm để sở hữu một thị trường ngách cho một thương hiệu, một dòng sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể bằng các chiến lược khác nhau về giá, về quảng cáo, phân phối, bao bì và cả đối thủ.
Mục tiêu là nhằm tạo ra những ấn tượng độc đáo trong tâm trí của khách hàng, qua đó gắn kết họ với những giá trị cụ thể mà thương hiệu tạo ra.
Định vị thương hiệu sẽ diễn ra cho dù doanh nghiệp có thực sự chủ động làm nó hay không bởi lẽ việc khách hàng nghĩ thế nào về bạn chính là định vị thương hiệu. Tuy vậy, điều các doanh nghiệp cần làm là một chiến lược định vị thông mình, một khả năng quản lý nhất quán để định vị không bị sai lệch qua thời gian.
Brand Positioning cũng là một yếu tố quan trọng, giúp doanh nghiệp đánh giá chính xác sức khỏe của thương hiệu mình – Brand Health.
Brand Positioning Statement – Tuyên ngôn định vị và Tagline
Tuyên ngôn về định vị thường hay bị nhầm lẫn với chính các tagline và slogan của công ty. Tuyên ngôn định vị được sử dụng chủ yếu trong nội bộ doanh nghiệp.
Brand Positioning Statement là định hướng cho các quyết định về marketing cũng như hoạt động của công ty. Và đồng thời giúp bạn đưa ra các quyết định gây ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Tagline thì ngược lại, sử dụng với các mục đích hỗ trợ cho công cuộc marketing. Ở ngay dưới đây sẽ là phần ví dụ về tuyên ngôn thương hiệu và tagline để bạn dễ phân biệt hơn.
Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
Với 89% nhà quản trị thương hiệu quan tâm tới việc xây dựng và định vị thương hiệu dựa trên trải nghiệm của khách hàng, và 77% nhà lãnh đạo doanh nghiệp B2B thừa nhận thương hiệu là thứ tối thượng để phát triển, chúng ta phần nào hiểu được tầm quan trọng của Brand Positioning đối với các doanh nghiệp.
Dưới đây là 4 khía cạnh có thể khẳng định sự không thể tách rời giữa định vị thương hiệu và sự sống còn của doanh nghiệp:
Sự phân hóa của thị trường: Ngày nay, sự khác biệt của mỗi thương hiệu quyết định sự sống còn của nó trên thị trường. Nếu đi dạo trước một rừng những thương hiệu giống nhau, bạn biết lựa chọn mặt hàng nào đây? Sự khôn ngoan của các doanh nghiệp là biết tách rời mình khỏi những sản phẩm na ná giống nhau, định hướng một đối tượng khách hàng ngách, và phát triển thương hiệu theo hướng đi đó.
Nhận biết hành vi mua hàng: Bằng việc định vị đối tượng khách hàng mục tiêu sớm, doanh nghiệp hoàn toàn có thể thấu hiểu và nắm rõ quyết định mua hàng của họ. Bằng việc đưa ra những câu trả lời đúng đắn, doanh nghiệp tự khắc xây dựng mối liên kết lòng tin và sự trung thành với khách hàng.
Giữ vững giá trị thương hiệu: Thay vì nhảy vào cuộc chiến về giá không hồi kết, doanh nghiệp có quyền thiết lập mức giá hợp lý, giữ vững giá trị cốt lõi của thương hiệu và khiến khách hàng mua sản phẩm của họ “vô điều kiện”.
Truyền đạt thông điệp: Một chiến lược định vị thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp truyền đạt đúng thông điệp tới đúng người. Điều này đem lại hiệu quả truyền thông và bán hàng cao hơn rất nhiều so với phương thức Marketing không định vị.
Quy trình 6 bước xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
Để có thể lên được một chiến lược định vị thương hiệu, bạn cần xác định điểm độc đáo và khác biệt của thương hiệu so với đối thủ
Dưới đây là 6 bước bạn cần thực hiện để định vị thương hiệu trên thị trường:
Xác định cách thương hiệu tự định vị cho chính nó
Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Thấu hiểu các định vị của thương hiệu đối thủ
Xây dựng điểm nổi bât và các ý tưởng định vị dựa trên giá trị
Xây dựng tuyên ngôn định vị
Kiểm tra sự hiệu quả của tuyên ngôn định vị
Bước 1: Xác định cách thương hiệu tự định vị
Chính xác, cách thương hiệu tự định vị chính mình ở thời điểm hiện tại là insight quan trọng hàng đầu quyết định cho các bước tiếp theo. Bạn cần thấu hiểu rõ định vị hiện tại của mình để tiến tới phân tích đối thủ cạnh tranh.
Hãy bắt đầu bằng cách xác định khách hàng mục tiêu, họ là ai? Sau đó, xác định sứ mệnh, nhiệm vụ, giá trị, và những điều khiến bạn khác biệt so với phần còn lại trên thị trường. Cuối cùng, suy nghĩ về lời hứa của thương hiệu, chân dung và tính cách của brand đang sở hữu.
Bước 2: Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Sau khi đã thấu hiểu bản thân, giờ là giai đoạn phân tích đối thủ cạnh tranh của thương hiệu, thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường. Những thông số thu về sẽ giúp xác định các chiến lược, mục tiêu và hành động cụ thể của doanh nghiệp.
Có một số các phương pháp khác nhau để nghiên cứu đối thủ, ví dụ:
Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu đội ngũ bán hàng của bạn xem đối thủ sử dụng những phương pháp nào trong quy trình sale; Lên danh sách các đối thủ có thứ hạng cao trong công cụ tìm kiếm dựa vào các từ khóa liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của bạn;…
Sử dụng Feedback của khách hàng: Hỏi khách hàng xem trước khi tới với bạn, họ đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của đơn vị nào hay không
Sử dụng mạng xã hội: Tìm kiếm trên mạng xã hội những thông tin về ngành, lĩnh vực kinh doanh của bạn.
Bước 3: Thấu hiểu các định vị của đối thủ
Sau khi đã xác định rõ các đối thủ cạnh tranh, bây giờ bạn cần thực hiện các công đoạn nghiên cứu kỹ hơn. Bạn cần phân tích cách đối thủ định vị thương hiệu trên thị trường. Bao gồm:
Sản phẩm và dịch vụ đối thủ đang cung cấp.
Điểm yếu và điểm mạnh của đối thủ.
Chiến lược Marketing nào họ đang thực hiện thành công?
Định vị hiện tại của họ trên thị trường
Bước 4: Xây dựng các điểm nổi bật của thương hiệu
Xây dựng một thương hiệu chính là việc xác định các điểm khác biệt và nổi bật của thương hiệu so với đối thủ.
Điều quan trọng, là hãy biến điểm yếu của đối thủ mà bạn đã nắm rõ ở phía trên thành điểm mạnh của thương hiệu mình. Đây là lúc mà điểm khác biệt của bạn sẽ lên tiếng.
Bước 5: Xây dựng tuyên ngôn về định vị
Tuyên ngôn định vị thương hiệu là một hoặc hai câu dùng để truyền đạt các giá trị khác biệt của thương hiệu bạn tới với khách hàng so với đối thủ.
Có 4 câu hỏi cần trả lời trước khi xây dựng tuyên ngôn về định vị:
Đối tượng – chân dung khách hàng là ai?
Danh mục sản phẩm và dịch vụ là gì?
Lợi ích lớn nhất mà sản phẩm và dịch vụ của bạn đem lại?
Bằng chứng về những lợi ích đó
Từ những câu hỏi tưởng chừng đơn giản trên, bạn sẽ tạo ra được một định vị “hoàn hảo” cho thương hiệu của mình. Ví dụ về định vị của Amazon: “Tầm nhìn của Amazon là trở thành một công ty nơi lấy khách hàng của mình làm trung tâm của mọi hoạt động. Xây dựng một nơi mà mọi người có thể đến và khám phá mọi thứ họ muốn mua sắm trên nền tảng online.”
Bước 6: Kiểm tra hiệu quả
Cuối cùng, hãy dành một khoảng thời gian nhất định để kiểm tra lại định vị của thương hiệu. Có thể trong giai đoạn đầu nó chưa đem lại hiệu quả ngay lập tức, nhưng qua quá trình phát triển, nếu làm đúng, định vị này sẽ giúp thương hiệu tiến xa hơn.
4 yếu tố chính trong tuyên ngôn định vị thương hiệu
Như đã nhắc ở trên: “Tuyên ngôn định vị thương hiệu là một hoặc hai câu dùng để truyền đạt các giá trị khác biệt của thương hiệu bạn tới với khách hàng so với đối thủ.”
Có 4 yếu tố chính trong việc tạo ra một tuyên ngôn về thương hiệu:
Khách hàng mục tiêu: Tóm lược mô tả về hành vi và nhân khẩu học của nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu bạn, Điều gì sẽ khiến họ cảm thấy thu hút nhất?
Xác định thị trường: Danh mục sản phẩm mà thương hiệu bạn đang muốn cạnh tranh, và mức độ liên quan giữa thương hiệu và khách hàng là như thế nào?
Cam kết của thương hiệu: Lợi ích vượt trội nào của thương hiệu được sử dụng để khách hàng cảm thấy rằng nên chọn bạn thay vì đối thủ?
Lý do để tin tưởng: Bằng chứng nào để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào các lợi ích bạn đem lại?
Sau khi trả lời được 4 nội dung câu hỏi trên, bạn có thể nháp ra một câu tuyên ngôn định vị, sau đó chọn ra các ý tưởng ưng ý nhất.
Ví dụ về tuyên ngôn định vị
Amazon.com sử dụng tuyên ngôn về định vị này vào năm 2001 (lúc đó chủ yếu là bán sách):
Đối với người dùng online thích đọc sách, Amazon.com là một đơn vị bán lẻ có thể cung cấp tới hơn 1.1 triệu đầu sách cùng khả năng truy cập tức thì. Không giống như các đơn vị bán sách truyền thống, Amazon cung cấp các lựa chọn tiện nghi, vô cùng đa dạng và hơn hết là giá rất cạnh tranh.
Zipcar.com sử dụng tuyên ngôn về định vị khi doanh nghiệp này được thành lập vào năm 2000:
Đối với những khách hàng ở đô thị, am hiểu về công nghệ, khi sử dụng dịch vụ chia sẻ xe của Zipcar thay vì sở hữu 1 chiếc xe cho riêng mình, thì bạn đang tiết kiệm một khoản tiền rất lớn đồng thời là cả cắt giảm lượng khí thải carbon hàng ngày cho môi trường sống xung quanh.
Ví dụ về tagline của các thương hiệu nổi tiếng
Sau khi đã tạo được một tuyên ngôn về định vị, bạn có thể sáng tạo tiếp các tagline hoặc slogan để giúp hình thành rõ hơn định vị thương hiệu của mình. Dưới đây là 15 ví dụ:
Mercedes-Benz: The Best Or Nothing (Tốt nhất hoặc không là gì)
BMW: The ultimate driving machine (Cỗ máy lái xe tối thượng)
Southwest Airlines: The short-haul, no-frills, and low-priced airline
Avis: We are only Number 2, but we try harder (Chúng tôi chỉ là số 2, nhưng luôn luôn cố gắng)
Famous Footwear: The value shoe store for families
Miller Lite: The only beer with superior taste and low caloric content
State Farm: Like a good neighbor, State Farm is there.
L’Oreal: Because you’re worth it (Vì bạn xứng đáng)
Target: Expect more. Pay less. (Mong đợi nhiều hơn. Trả ít hơn)
Volvo: For life. (Dành cho cuộc sống)
Home Depot: You can do it. We can help (Bạn có thể làm được. Chúng tôi có thể giúp
15 câu hỏi đánh giá chiến lược định vị thương hiệu
Một định vị thương hiệu thông minh và trọn vẹn chắc chắn sẽ là công cụ mạnh mẽ để định hướng tập trung toàn bộ các chiến lược marketing, chiến dịch quảng cáo và truyền thông của bạn.
Nếu được sử dụng đúng đắn, brand positioning sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết sách đúng đắn nhằm tạo ra sự khác biệt, thu hút khách hàng tiềm năng, chiếm nhiều thị phần hơn so với đối thủ.
Dưới đây là 15 câu hỏi sử dụng để đánh giá về định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu này có giúp khiến thương hiệu trở nên khác biệt?
Định vị thương hiệu này có khớp với nhận thức của khách hàng về thương hiệu?
Liệu có thể tăng trưởng trong tương lai với định vị này?
Brand Positioning này có giúp khách hàng xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu?
Liệu định vị này có vẽ ra một bức tranh mạch lạc, rõ ràng về sự khác biệt với đối thủ?
Nó có đang tập trung vào khách hàng hay không?
Định vị này có dễ nhớ và truyền cảm hứng không?
Brand Positioning này có nhất quán trong mọi lĩnh vực của doanh nghiệp không?
Có dễ hiểu hay không?
Định vị thương hiệu này dễ hay khó bắt chước?
Liệu nó đã được định vị cho thành công dài hạn?
Các cam kết của thương hiệu có đáng tin cậy hay không?
Thương hiệu của bạn có thể sở hữu hay không?
Liệu nó có chịu được sức tấn công của đối thủ?
Định vị thương hiệu này có giúp bạn đưa ra các quyết định marketing và branding hiệu quả?
Tái định vị thương hiệu – Repositioning
Thực tế khá phũ phàng rằng chẳng có một người marketer nào có đủ năng lực để định vị thương hiệu vào tâm trí của mỗi khách hàng, bởi một lẽ dễ hiểu, mỗi người sẽ tồn tại các suy nghĩ, nhận thức khác nhau về thương hiệu đó.
Positioning là kết quả của quá trình khách hàng nhận thức về những hoạt động của thương hiệu bạn, nói chính xác hơn là cách khách hàng trải nghiệm về thương hiệu.
Đằng sau mỗi một định vị hay tagline là cách các doanh nghiệp muốn truyền tải điều gì tới với khách hàng. Khi vai trò của định vị thương hiệu được hiểu một cách sâu sắc nhất, việc xây dựng các đặc tính xung quanh thương hiệu sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng
Để có thể định vị thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, bạn phải bắt đầu từ trong chính doanh nghiệp bạn. Mọi thành viên có những liên quan, tiếp xúc trực tiếp tới khách hàng phải là những người hiểu rõ nhất những định vị này. Và từ đó, chúng sẽ bổ trợ lẫn nhau, dần hình thành trong tâm trí của khách hàng một định vị rõ nét hơn.
Đặt mọi thứ mà bạn nghĩ là có thể đại diện cho thương hiệu, liệt kê tất tần tật các điểm chạm thương hiệu mà tương tác với khách hàng. Hãy tự mình đặt ra các câu hỏi:
Làm thế nào để tăng hiệu quả tương tác với khách hàng tại mỗi điểm chạm
Liệu mỗi điểm chạm có đem lại các cảm nhận về thương hiệu mà bạn muốn?
Việc xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu không phải là dễ, nó đòi hỏi quá trình nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ và cả nội tại của công ty. Hy vọng bài viết sẽ giúp bạn khai phá ra các ý tưởng mới trong giai đoạn xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp mình.
